世界杯服裝博弈:阿迪達斯和耐克的“終極對決

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穿著NIKE logo衣服的蘭帕德(左)。 IC 圖

英格蘭的世界杯旅途已經接近終點,而球隊中的幾位球員也惹上瞭點場外的麻煩。
蘭帕德、蘭伯特這幾位英格蘭隊中的adidas 旗艦店与adidas旗下球員,最近他們一定接到瞭來自贊助商的電話,告訴他們不要在公眾場合再穿帶著明顯Nike logo的英格蘭隊衣服瞭。“三獅軍團”的官方贊助商是耐克,代表國傢隊穿著Nike無可厚非,但是令adidas 日本与adidas憤怒的是,在沒有英格蘭隊徽的休閑T恤上,Nike的logo碩大無比,Adidas官方無奈的表示“Nike此舉實在太淘氣瞭”。
Nike渴望足球,Adidas需要足球
66年來Adidas一向如此,付錢請球員穿它的鞋、付錢請球隊穿它的球衣、付錢請聯賽用它的球,這些做法都是Adidas最先采用的。
而倘若追朔Nike的英語詞根,會發現它的原意為希臘勝利女神。在Nike的骨子裡就隱藏著商業勝利的欲望。每一次世界杯,這兩傢大公司都會想方設法用盡這個舞臺去展現其品牌魅力。不知2014年,這場世界杯服裝戰Nike能否保持住其勝利女神的姿態。
Nike目前是全球最大的運動服裝生產商,銷售收入250億美元,市場占有率為17%。第二大生產商是德國的Adidas,銷售收入200億美元,市場占有率為12%。兩傢公司足球類產品的市場占有率要高得多,二者合計達70%。據FIFA的數據,全球有3億人踢足球,觀看足球比賽的觀眾更達10億人。足球運動在亞洲尚未普及,並呈現增長趨勢,美國市場也在不斷地擴大。
Nike公司透露2013年足球業務收入達到19億美元。
Adidas拒絕公佈收入數據,但據科隆的體育營銷顧問奧爾曼說,該公司去年足球業務收入為24億美元。Nike在足球業務領域的強勁勢頭令Adidas感到不安。Nike公司直到1994年才涉足足球領域,當年世界杯在美國舉辦。盡管Adidas公司在其他體育領域優勢漸失,但依然堅守著足球業務這塊陣地。Adidas更多依賴的是歐洲市場,在那裡足球是唯一真正有影響力的體育項目。Nike渴望足球,Adidas需要足球。
阿迪達斯為世界杯設計的海報。

世界杯的影響力下降拖累Adidas?
自1970年以來,Adidas就一直是國際足協的贊助商。去年雙方的合作協議延長到瞭2030年,據奧爾曼說,Adidas為這項贊助每四年需支付約7000萬美元。Adidas同時還贊助負責歐洲足球事務的歐洲足聯(UEFA),贊助金額略少一些。相比Nike公司,足球業務收入在Adidas總收入中所占的比例更高。Adidas銷售額在“賽事年”往往會出現飆升,比如2010年,當年世界杯賽在南非舉行。
今年世界杯首場比賽巴西對陣克羅地亞。奧爾曼說,單是公司贊助球隊這一項的花費就接近4億美元。Nike將贊助10支球隊,為數量最多的一次,比Adidas還多一支。Nike贊助巴西隊、葡萄牙隊和C羅;Adidas贊助西班牙隊、德國隊和梅西。和1970年以來的每屆世界杯一樣,今年的比賽用球仍將由Adidas提供。
對於多數人來說,看世界杯是一件大事,甚至值得放下手上的工作。Adidas更是指望著能有一個豐收的夏天。去年Adidas整年的表現都令人失望,因此總裁海納不斷強調於曾做出過的承諾:讓2014年足球業務收入達到20億歐元(27億美元)。今年5月,Adidas公佈第一財季足球業務收入增長27%,公司表示有信心實現銷售目標。不過,即便它得償所願,還有另外一個頭疼的問題,世界杯已經不再是足球界唯一的全球賽事。
十年前,如果你住在德國,你會看德國足球甲級聯賽和世界杯;在英國你會看英超和世界杯。以前,全世界最好的球員匯聚電視熒幕的頻率是四年一次,因此廠商出錢贊助這樣的國際賽事很有意義。“球迷非常珍視歷史,”全球體育營銷集團Repucom的主管沃爾什說,“而Adidas一直是足球史的一部分,有一定的影響力。”
然而,國傢級聯賽本身也已經變成瞭國際比賽。英超單是本賽季的全球收入就增加瞭25%,周六的早晨,美國人可以通過美國廣播公司(NBC)收看英超比賽,這樣必然會看到球場上的Nike足球。沃爾什說,現在像皇傢馬德裡和拜仁慕尼黑這樣的球隊更重要瞭。不像過去,“(Adidas)隻要把自己的名字和世界杯緊緊栓在一起就萬事大吉瞭。”他說。梅西為阿迪達斯拍攝廣告片。
Adidas用梅西攻堅Nike大本營 即便在舉辦世界杯的年份,Nike投放廣告的手段也已經相當嫻熟,不用提“FIFA世界杯”人們也知道這是一場全球重大賽事。Nike的廣告和活動推廣工作做得非常出色,甚至給人以Nike一傢獨大的感覺。
事實上Adidas依然在這項獨一無二的世界性賽事中占據主導優勢,獲得的利潤也更多。隻不過Nike正把它唯一的對手拖進一場陳舊且昂貴的競賽中:看誰能盡可能多地贊助優秀球隊、球員。
Adidas這個夏天就指望梅西瞭,公司對他的重視程度遠超其他球員。(一位高層抗拒用“神”這個字眼,但同意用“神人”這個詞。)梅西贏得金球獎的次數比其他任何球員都多。在黑措根奧拉赫臨近紐倫堡的一傢Adidas專賣店,你可以買到德國國傢隊隊服和梅西代表的阿根廷隊服。墻上掛著兩句名言,一句來自梅西、另一句來自阿迪·達斯勒。
2011年,Adidas和哥倫比亞隊簽署瞭贊助協議,並在去年把合同延長到瞭2022年。
哥倫比亞隊目前在國際足聯的世界排名中位列第五,而且這個國傢的中產階層隊伍正在不斷壯大。
一年半以前,Adidas開始和哥倫比亞的零售商磋商,按照過去國傢隊服的銷售情況逐個城市地評估需求量。Adidas另外還有自己的算法,根據博彩機構開出的哥倫比亞隊在本屆世界杯奪冠的賠率計算隊服的需求量。Adidas還在哥倫比亞囤積瞭一批未印球員名字的隊服,如果哪個球員這個夏天表現異常出色,可以最後時刻印上他的名字。由於一些國際球員也在歐洲聯賽中踢比賽,他的球衣在柏林有售,甚至在他將要轉會的多蒙特也可能有售。
有些哥倫比亞人住在美國,Adidas知道他們在哪兒,也為他們準備好瞭貨品。Adidas美國足球業務總監佈魯斯說,公司贊助墨西哥隊也是為瞭吸引該隊的美國球迷。“墨西哥國傢隊在美國擁有大量球迷,”他說,“墨西哥隊的球票總是銷售一空,他們在美國的球迷基礎非常穩固。”墨西哥隊隊服是Adidas在美國銷量最好的隊服,公司所有的足球相關產品在加州、德薩斯州和亞利桑那州的銷售情況最好。
美國消費者的超強購買力讓美國出人意料地成為Adidas最大的足球產品單一市場,占公司全球足球業務收入的15%。今年5月,Adidas的行政總裁海納公佈美國地區足球業務銷售實現“兩位數”增長,同時也承認Nike的增幅甚至更高。Nike贊助瞭美國國傢隊隊服,不過Adidas是美國職業足球大聯盟比賽服的獨傢贊助商,2005年它還接手瞭Nike在美國的青少年訓練營,並將之重新命名為“Adidas一代”。在美國真正有影響的足球球員隻有一位,而且他還不是美國人——梅西。
NIKE《終極對決》海報。
Adidas鐘情運動,Nike鐘情明星
和Adidas工作人員鮑曼一起走在Adidas的園區,我提起他職業生涯的某段時期。剛邁入21世紀的前兩年,鮑曼為Nike工作,負責德國地區足球鞋的銷售。他竭力想找到一些外交辭令來對比兩傢公司,他說,Nike“更美國。”我問他這是什麼意思?他沉吟瞭幾秒,“更市場化。”
從Nike的新廣告也可以看出公司一貫的優勢所在:花小錢也能辦大事。Nike在2012年夏天推出瞭宣傳廣告“發現你的偉大”,碰巧的是,同年Adidas花費瞭兩億美元贊助倫敦奧運會。Nike在1984年也是這麼做的。那年匡威贊助瞭洛杉磯奧運會,而Nike則以自己的簽約運動員為主角拍攝瞭電視廣告,背景音樂是Randy Newman的《我愛洛杉磯》。如今Nike已將匡威收入囊中。
體育營銷顧問奧爾曼說,“從某種意義上來說,C羅更像是明星,而非足球運動員。而Adidas簽下的梅西就更像個球員。”Adidas鐘情於運動員,而Nike更鐘情於明星。
今天歐冠半決賽,Nike在馬德裡搭建瞭一個展廳,在展廳上面的樓層,Nike在一間小屋裡面放瞭幾個老舊的木質陳列櫃,還有兩把皮椅和一個箱子。陳列櫃裡放的是虛構機構“Nike FC”的產品。Nike FC就是“Nike足球俱樂部”,它旗下的衣物適合球員在場下穿著,俱樂部中球員的照片都是黑白的。Nike生產足球裝備隻有20年的歷史,但和樓上刷瞭油漆的水泥看臺一樣,這個房間也旨在喚起人們對舊時光的回憶。
一個陳列櫃裡放著巴西人羅納爾多的照片。他在2002年巴西對陣德國的世界杯決賽中,踢入兩粒進球,幫球隊贏得瞭比賽。照片下面放置著他當場比賽穿的Nike Mercurial球鞋和一個陳舊的Nike足球,球上有他的簽名,看上去就好像它是當時的比賽用球。但實際上,2002年世界杯的比賽用球是Adidas的飛火流星。如果十幾年後你可以假裝自己贊助瞭比賽,那就沒理由為世界杯掏錢瞭。

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