不符合所有人審美的Adidas球鞋為何會脫銷?

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不符合所有人審美的Adidas球鞋為何會脫銷? http://www.textile.hc360.com2016年12月21日09:56 來源:世界服裝鞋帽網T|T “椰子鞋”YeezyBoost350V2這周六剛開賣,幾個小時內就搶光瞭。就算你試著在
不符合所有人審美的Adidas球鞋為何會脫銷? http://www.textile.hc360.com2016年12月21日09:56 來源:世界服裝鞋帽網T|T

“椰子鞋”YeezyBoost350V2這周六剛開賣,幾個小時內就搶光瞭。就算你試著在AdidasConfirmedApp上預約,或者在adidas 魔鬼氈鞋和Adidas官網搶購,也可能失落而歸。明星KanyeWest的號召力,是讓這雙有著看似厚重的鞋底設計、並不符合所有人審美的球鞋脫銷的原因之一,但根據“椰子黑手黨”這一非官方團隊的預測,北美僅有2萬雙YeezyBoost350V2,可以說,adidas 全黑鞋和Adidas的超限量供應才是成功營造“一鞋難求”的場景的關鍵。

椰子鞋

限量款的饑餓營銷主導瞭過去一年的球鞋市場,也扭轉瞭愛迪達曾經的失意局面。如果你對運動服飾市場略有關註,應該清楚愛迪達曾經面臨的局面——不過兩三年前,它不僅無力挑戰耐克,在北美市場還被後來者UnderArmour超越,滑至第三,投資者紛紛憂慮它的未來。

但僅僅2016年一年,愛迪達就賣出瞭800萬雙StanSmith和1500萬雙Superstar。這種舊番新推以及跨界時尚和明星的營銷手段,讓它重新成為街頭文化的引領者。然而這還不是扭轉局面的重頭戲,從2015年1月底在紐約首發UltraBoost系列開始,到2月在紐約時裝周上推出那款後來迅速紅遍全球的“椰子”鞋(YEEZY),再到2015年年底全網刷屏的OriginalNMD,愛迪達在球鞋市場上口碑和銷量雙贏的幾個產品線都和一項名為Boost的鞋底技術相關。

Boost,才是愛迪達這次階段性勝利的最大功臣,它可能也是近年來愛迪達最重大的技術創新。準確地說,Boost是指一種中底緩震技術。更具象一點,它就是你看到的所有Boost系列鞋款采用的塑料泡沫鞋底。這種由德國化工企業巴斯夫研發的TPU顆粒,又被稱為“能量膠囊”(energycapsule),看上去是像爆米花一樣、柔軟又不會變形的泡沫。

上千個TPU顆粒構成的Boost鞋底,在奔跑中的每一步都能迅速被擠壓、膨脹,再反彈,有效緩震和釋放能量,跑步者的運動錶現也能隨之提升兩成。許多跑步愛好者說,Boost能提供一種又軟又Q彈的腳感。德國化工企業巴斯夫研發的TPU顆粒是很好的緩震材料,制成的Boost鞋底能提供一種又軟又Q彈的腳感。愛迪達的全球創意總監JamesCarnes的說法也印證瞭這種感受。

“Boost的塑料泡沫通過變形提供能量支持,其變形程度及多維度變形,能最大程度地貼合你的腳。”開發瞭Boost的SVP跑步項目總監AdrianLeek則直接宣稱,“EVA(上一代跑鞋鞋底材料)已死,Boost真的有這麼重要。”

Boost的生產商巴斯夫最初發明這個材料時,也沒想過它能用在球鞋上。巴斯夫的銷售人員在為TPU顆粒尋找買傢時,隻說這是一種不錯的緩震材料,能代替汽車原有的一些發泡材料。愛迪達最初買下這個材料專利時也沒想好怎麼利用這個圓形泡沫。

愛迪達Performance團隊接下瞭這個任務。這個前身叫adidasEquipment的部門,是愛迪達為強調技術屬性在1990年代初成立的團隊。雖然Performance一直是愛迪達的發展重點,但在Boost推出之前,這個團隊並沒推出任何在市場上紅起來的款式。等到宣傳Boost系列時,Performance團隊內部也經歷過一番激烈討論,最後決定突出這種泡沫材料本身,把泡沫錶面的鞋底設計暴露在外。這種打法看上去和擅長講述動聽故事的耐克非常不同。

“舒適”這個基本需求成為最大賣點。2013年年初推出的第一款EnergyBoost很快就賣斷貨瞭。“即使在缺乏專業銷售人員的零售店,EnergyBoost還是很好賣。”負責愛迪達中歐市場技術推廣的GtzHohaus說。“一旦穿上,消費者就能感受到Boost的優點,並且知道跑起來是什麼感覺。他們會想立即穿著Boost沖去自己最喜歡的跑道。”

盡管愛迪達當年就在全球賣出150萬雙Boost,但這仍是個小眾的專業跑步系列。而且愛迪達在營銷上始終不太靈活,廣告也以傳統媒體投放為主。Boost作為一個技術名詞成瞭營銷難題,它缺少StanSmith的歷史價值及順帶產生的情感價值。

而從側面能看到許多小型泡沫的典型設計,外觀不夠性感,如果不穿在腳上也體會不到。愛迪達的UltraBoost概念店。在此期間,UnderArmour強勁崛起,讓愛迪達在北美市場短期滑至第三名。CEOHerbertHainer為愛迪達贏回美國市場制定瞭“5年計劃”,但業績回轉總歸要一點時間,沒多久他也不得不面臨離任局面。

Boost被認為有助於突破美國市場這個耐克的大本營。跑步是美國中產階級鐘愛的運動之一,隨著運動休閑(athleisure)成為通勤風格,跑鞋也成為日常必備單品。每個人的鞋架上都放瞭不止一雙跑鞋,這成瞭最好的突破口。但要讓更多人進一步接受Boost,總得強調舒服以外的內容。“愛迪達的優勢一直是生活方式營銷。

它在運動休閑風出現前就通過adidasOriginals、StellaMcCartney及adidasneo系列成功地把時尚及運動結合瞭起來,延續這樣的愛迪達品牌形象很重要。”歐睿咨詢的服裝及球鞋分析師BernadetteKissane分析說。2015年1月,UltraBoost選擇在紐約發佈,出發點還是技術,愛迪達稱其為“全球最好的跑鞋”,比上一代多瞭20%的Boost顆粒。

想象一下,鞋底3000個微小泡沫顆粒黏在一起,吸收所有震感,產生一種踩棉花的感覺——故事到這裡講得動聽瞭一些,但最終引爆這款鞋的還是嘻哈明星坎耶·韋斯特,他穿著UltraBoost過生日的街拍迅速點燃瞭銷量。

嘻哈明星坎耶·韋斯特穿著UltraBoost過生日的街拍迅速引爆瞭這一系列產品。韋斯特不願脫下Boost多少有點偶然,火爆的背後其實有另一個人的功勞。這個人是為愛迪達效力快20年的市場營銷總監JonWexler,他從小就受到嘻哈文化深刻影響,在Boost推出前他就一直想與韋斯特合作。

盡管當時韋斯特有耐克的合約在身,Wexler還是把所有Boost鞋寄給他。按照Wexler的說法,韋斯特就像個瘋狂的科學傢一樣,興奮地把球鞋剪開,研究這雙鞋到底是怎麼做成的。“我已經3年沒有用過手機瞭,但我一天沒有球鞋就要不行。”韋斯特這個瘋狂球鞋迷曾這樣告訴《名利場》。

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