Dior和Valentino去東京走秀 為什麼奢侈品重新青睞起

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導語:對奢侈品牌來說,日本是個熟悉又全新的市場。 Dior 2019早秋男裝大秀 圖片來源:Vogue 意大利奢侈品牌Bottega Veneta的亞洲最大旗艦店12月8日就要在東京銀座開幕瞭。據時尚媒體Fa

導語:對奢侈品牌來說,日本是個熟悉又全新的市場。

Dior 2019早秋男裝大秀 圖片來源:Vogue

意大利奢侈品牌Bottega Veneta的亞洲最大旗艦店12月8日就要在東京銀座開幕瞭。據時尚媒體Fashion Network報道,這傢“超級門店”有6層樓,銷售面積達到瞭800平方米,品牌的男裝和女裝全線系列都能在這傢店買到。

“我們的日本顧客對品牌非常重要並且很忠誠,日本是Bottega Veneta在全世界最主要的市場之一。”Bottega Veneta總經理Claus-Dietrich Lahrs說。

除瞭Bottega Veneta,最近還有不少奢侈品牌在日本有大動作。意大利奢侈品牌Valentino於11月27日在日本東京舉辦瞭品牌2019早秋大秀,這是Valentino第一次舉辦男女合秀。11月30日,Dior也在東京舉辦瞭大秀,秀場上點綴著片片櫻花,服裝剪裁也從日式制服中汲取靈感。

Dior 2019早秋男裝大秀 圖片來源:Vogue
Dior 2019早秋男裝大秀 圖片來源:Vogue

為什麼奢侈品牌們重新青睞起日本市場?

要回答這個問題,首先要回溯奢侈品牌與日本市場從上世紀七十年代末開始的熱戀期。20世紀六七十年代,日本經濟迅速騰飛並孕育瞭龐大的新興中產階級群體,奢侈品成為他們彰顯財富的象征。1978年,Louis Vuitton的東京專賣店在6傢百貨店開幕,一年之內賣出瞭580萬美元的商品,兩年內營業額翻倍達到1100萬美元,震動瞭整個奢侈品行業。

那時的日本人還熱愛去夏威夷血拼,為此Chanel於1984年在夏威夷開瞭美國第一傢獨立店面,當時Chanel在夏威夷分佈的副董事長Joyce Okana還曾說夏威夷一半的Chanel商品都被日本人買走瞭。整個1990年代,Chanel在夏威夷的專賣店都是全球銷量第一,日本顧客功不可沒。

那也是日本作傢三蒲展所說的第三消費時代,即日本人追求名牌和精煉考究的生活方式的時代。而從90年代中開始,日本經濟進入長時間不景氣,1995年的阪神大地震也讓日本人感受到消費社會的的變化無常,人們開始註重人與人之間的關系。日本在2000年代初慢慢進入瞭三蒲展所說的第四消費時代,人們開始從追求名牌到追求簡單。

日本消費者對奢侈品的熱情減弱之時,中國經濟正快速發展,奢侈品牌轉而重視中國市場。2007年意大利奢侈品牌fendi 黃眼睛在長城舉辦瞭一場到今天還為人津津樂道的大秀,之後北京又迎來2008年奧運,中國逐漸成為奢侈品全球增長最快的市場。根據波士頓咨詢公司的報告,2017年中國消費者已占全球奢侈品市場三分之一的比例。

不過情況在近兩年又發生瞭變化,以本月Valentino和Dior先後在東京舉辦重要的大秀為例,註重中國市場的奢侈品牌又重新把目光投向瞭日本。

Valentino 2019早秋大秀 圖片來源:Valentino

這也不難理解,隨著近兩年日本經濟走勢樂觀,日本消費者也開始變得積極。當全球許多奢侈品牌在批發渠道的銷售成績不理想時,日本百貨公司的奢侈品卻依舊賣得挺好。根據加拿大皇傢銀行最新發佈的報告,2017年全球奢侈品市場中日本的消費力不容小覷,日本的Prada銷售額和整個北美市場等同, 另外日本對Tod’s集團和Moncler集團下品牌的購買力還超過瞭北美。

除此之外,日本在時裝行業尤其是男裝的深厚基礎和潛力也是奢侈品品牌所看重的。日本時裝周國際事務總監Akiko Shinoda在接受BoF時裝商業評論采訪時表示,日本的男裝時尚從業人士從歐式西服和休閑美式牛仔各自吸取瞭特色風格,又將它們結合起來並融入日本街頭文化,從而發展出獨特的、高品質的男裝時尚圈。

“年輕消費者對休閑和時尚男裝的需求不斷增加,特別是在亞洲,”咨詢公司Ortelli Co。的管理合夥人Mario Ortelli表示,“所以高端時裝品牌把亞洲看作男裝業務的巨大機會、加大營銷力度並不奇怪。”

當然瞭,日本受到奢侈品牌的青睞也與中國遊客有關。加拿大皇傢銀行奢侈品分析師Rogerio Fujimori對界面記者表示,日本奢侈品市場重新強勢的另一原因就是遊客消費的大幅增長,其中來自中國的遊客占瞭很大的比重。

根據日本國傢旅遊局統計,今年9月,日本的海外遊客中近一半來自包括內地、香港和臺灣的大中華區,而他們帶來的消費是來自其他國傢遊客的三倍。

Bottega Veneta即將在東京銀座節目的旗艦店 圖片來源:Bottega Veneta

另外,隨著日本進入三浦展所說的第四消費時代,越來越多極簡主義者出現瞭,“減法”的美學開始流行。人們雖然不再那麼重視品牌,但對文化和個性有更高的要求,擅長講故事的奢侈品牌在日本恰好能發揮自己的優勢。

第四消費時代的另一個特征,是人們對地方特色的愈加看重,也就是說日本人越來越重視日本本土的歷史和文化。盡管如此,Fujimori對界面記者表示奢侈品牌需要在全球保持一致性,因為奢侈品消費者經常在全球旅行,所以註重本土消費者的需求很重要,但保持不同市場的一致性更重要。

如此來看,奢侈品牌在日本市場不可避免、又需要解決的一個問題也許就是,如何在日本文化和全球一致性之間達到平衡。

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